Guillem Recolons weblog

Reproduzco el artículo “Yo no soy tonto” de Lluís Pellicer aparecido en El País el 11 de noviembre de 2008

La ganga de toda la vida hecha negocio. Vuelos low cost, ropa low cost, abogados low cost… ¡Incluso masajes! Toda una industria abocada al concepto low cost se consolida en España. El precio de los productos diferencia a estas empresas, que siguen creciendo alrededor de un público que cada vez busca más el chollo. 

Lo hacen dos de cada tres consumidores, que compran marcas blancas, acuden a supermercados de superdescuento y son asiduos a las rebajas. Ciudadanos que los estudios de mercado denominan low cost y que, sin embargo, cada día gastan la nada desdeñable cantidad de 36 millones de euros.

El lema de un anuncio, Yo no soy tonto, venía a definir un nuevo tipo de cliente: el que sabe valorar la calidad, pero también es capaz de comparar y quedarse con lo más barato. Las aerolíneas pusieron de moda en Europa el concepto low cost con una estructura de costes que queda en apuros cada vez que se encarece el combustible. Ryanair, Easyjet y Vueling son sólo tres de las más conocidas. El éxito de estas líneas obligó a compañías de bandera como Iberia a lanzar su propia aerolínea barata.

Lo mismo ha sucedido en otros muchos sectores, desde las compras cotidianas hasta la telefonía móvil, pasando por la moda. Algunas empresas llevan años dedicadas a este segmento, pero han echado raíces después de que la clase media las haya hecho suyas. La crisis de momento las fortalece. Además de permitir cuadrar algunos presupuestos familiares, dejan todavía espacio para el ocio.

A la empresaria Bettina Gölzenberger se le ocurrió abrir una empresa de servicios legales en Barcelona a precio asequible cuando estaba en un establecimiento Masajes a 1.000. “La imagen de los abogados suele ser de difícil acceso, hasta algo rancia. Yo quería hacer lo contrario: un local funcional, donde se puede acudir sin cita previa y con precios muy transparentes”, asegura. Y puso en marcha Lomaslegal, con una tarifa de 30 euros por consulta mínima.

Pero ni tan sólo este nicho de mercado está exento de competencia. Legálitas, por ejemplo, ofrece sus servicios por 88 euros al año gracias a una estructura de costes basada en la economía de escala: tiene 250.000 clientes directos y otros 8 millones a través de acuerdos con empresas. “Nos dimos cuenta de que sólo el 20% de los ciudadanos acudían a un abogado, y en la mayoría de ocasiones, por cuestiones graves”, explica su director general adjunto, Juan Pardo.

El triunfo de las low cost tiene que ver, precisamente, con la popularización de servicios y bienes de consumo que antes no estaban al alcance de todo el mundo. Antonio López, catedrático de Sociología de la Uned, explica que la eclosión de estas firmas coincidió con la existencia de una “demanda embolsada de clientes que no se podía satisfacer por el cauce tradicional”. Un informe de la consultora TSN cifra el volumen de estos consumidores en el 22% del total. Un grupo que concentra el 18% del gasto en productos de gran consumo, los primeros que tuvieron sus etiquetas low cost bajo el paraguas de las marcas de distribuidor o blancas. Una tercera parte de estos ciudadanos, además, acuden a superdescuentos como Mercadona, Día o Lidl.

Según el informe, estos consumidores compran habitualmente marcas blancas y usan cheques descuento. La crisis no hace sino potenciar esta conducta. El bolsillo se ajusta, y durante los nueve primeros meses del año las compras de productos de gran consumo cayeron un 2,5% en cada hogar respecto al mismo periodo de 2007, según TSN y la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores. Las marcas blancas ganaron cuota de mercado, y creció el número de personas que dicen guiarse primero por el precio y que buscan productos en oferta. Incluso El Corte Inglés ha lanzado Aliada, su marca de bajo coste.

Las aerolíneas y el gran consumo son el origen del fenómeno low cost. “Todo empieza en Estados Unidos, en la década de los sesenta. Con la liberalización aérea surgen compañías que se diferencian por precio. El fenómeno se mezcla entonces con el de la distribución de alimentos”, explica el profesor de Esade Josep-Francesc Valls.

El boom llega a Europa en la década de los noventa, y junto a las aerolíneas surgen otras primeras empresas de servicios. Pero éstas irrumpen con una fuerza arrolladora en el siglo XXI. “La clase media se endeuda, incrementa su nivel de vida y gasta muy por encima de lo que lo hacía antes. Ahí entra una masa muy importantes de consumidores con poder adquisitivo real”, afirma Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa.

Y unas empresas arrastran a otras. El mayor ejemplo es la multinacional sueca Ikea, que ofrece muebles más asequibles eliminando los costes del montaje y el traslado. Y de inmediato, el efecto imán: surgen empresas del sector con precios muy competitivos con un modelo similar.

Con mucho ruido publicitario, estas empresas siguen abriéndose camino. Son decenas las actividades que tienen sus empresas de bajo coste. Esta etiqueta ha hecho fortuna en el sector hotelero, con establecimientos que se ubican en las áreas metropolitanas de las grandes ciudades. El sector calcula que en 2010 habrá entre 40.000 y 50.000 habitaciones baratas de dos y tres estrellas, cuando en 2006 apenas había 8.000 en toda España. En este mercado hay firmas que se dedican sólo a este segmento, como Sidorme, pero las grandes también se han tenido que posicionar ahí. Una de las primeras en hacerlo fue Accor, que sigue expandiéndose con sus marcas Ibis, Etape y Formule 1.

El bajo coste lleva tiempo extendiéndose ya a todos los rincones: la informática (Media Markt), la telefonía móvil (Yoigo, MÁSMovil), los seguros (Direct Seguros)… Incluso a la industria del automóvil, en la que India y China están llevando la iniciativa. El conglomerado indio Tata Motors ha lanzado el Tata Nano, un coche para cuatro personas que cuesta poco más de 1.500 euros. A pesar de haber realizado una campaña publicitaria agresiva y con guiños a la población inmigrante, un portavoz de la patronal española del sector, Anfac, señala que el vehículo todavía no ha llegado a Europa. Y cuando lo haga, probablemente será más caro, puesto que se habrá adaptado a la normativa de seguridad y medio ambiente. “Son coches destinados a abastecer esos mercados, con necesidades de motorización”, sostiene la patronal.

Aun así, un estudio de la consultora Roland Berger señala que la demanda de estos coches crecerá mucho más que el resto. En 2012 se requerirán al menos 18 millones de unidades, y no sólo en los países emergentes. Prueba de ello es que Renault usó su filial rumana Dacia para lanzar un modelo barato que primero iba a venderse sólo en países en desarrollo y que luego se comercializó en Europa bajo el lema El coche de los 5.000 euros. Los precios de los coches que anuncia su web, no obstante, hoy superan los 7.000 euros.

Internet ha sido, sin duda, el factor clave para el despegue de estos negocios, puesto que les ha permitido reducir costes y dirigirse directamente a un público segmentado. “Ha sido fundamental. Tremendo. No sólo para el negocio. Nos permite bucear, obtener todo tipo de información… Hallar alternativas”, afirma Félix Cuesta. La Red ha permitido que el concepto low cost haya llegado también al sector financiero. Banesto, por ejemplo, apostó por el modelo de banca directa de bajo coste con iBanesto, que hoy ocupa el segundo lugar entre los bancos por Internet, tras ING.

La moda también se ha apuntado al fenómeno. Incluso algunas calles de las grandes ciudades se caracterizan por concentrar H&M y las marcas de Inditex, Primark o Esprit. Tienen nombre propio, el masstige (de la combinación mass y prestige). “Unos consumidores buscan lo más barato, de forma que entonces el producto es en realidad una commodity. Pero a veces se busca diseño y prestigio, pero igualmente asequibles, como las ropas de Zara, por ejemplo”, afirma Cuesta. El messtige es un bajo coste con un planteamiento emocional, por lo que no es raro que H&M haya recurrido a las divas Madonna o Kylie Minogue para lograr más notoriedad.

¿Es el bajo coste sinónimo de baja calidad? “Para nada”, dice rotundo Rubén Sánchez, portavoz de la organización de consumidores Facua. “En principio no hay ningún problema. No más que el que puede dar otra sociedad tradicional. Lo hay si obligan a contratar productos accesorios fuera del precio ofertado, como hacen algunas aerolíneas. Pero la mayoría de empresas venden más barato porque los precios medios del sector todavía dan margen para ganar”, explica Sánchez.

No obstante, algunas empresas rehúsan anunciarse como low cost. Lo explica la abogada Bettina Gölzenberger, fundadora de Lomaslegal. “Nos dimos a conocer como low cost, pero hemos abandonado esa etiqueta porque parece que en servicios como la abogacía se está rebajando la calidad. No es así, y de hecho no quiero dejar de incidir en que somos más económicos”, sostiene. “Somos low cost pero high quality [alta calidad]“, redunda Juan Pardo, de Legálitas.

Tal y como avanza la crisis, nadie se arriesga a decir que el sector está a salvo. Algunas aerolíneas, por ejemplo, han salido maltrechas de las subidas de los combustibles y otras han tenido que reducir la calidad de su servicio. En todo caso, todos los consultados coinciden en que sufrirán menos que el resto. Antonio López, de Uned, recuerda que los restaurantes de comida rápida han incrementado su facturación. “El público objetivo es distinto. Se trata de un capitalismo de consumo popular, que ha podido ampliar su horizonte de gasto con precios más asequibles”, asegura. Y caprichos, necesidades y antojos hechos necesidades quizá pasan, más aún en tiempos de crisis, por las empresas de bajo coste.

Cambio de mentalidad

El auge del bajo coste tiene que ver mucho con la popularización del consumo. Pero eso no significa que el comprador sea más pasivo y lo adquiera todo. No, este movimiento está facilitando que surja un consumidor más inteligente,

que antes de comprar usa toda la información que tiene a su alcance, incluido Internet, que ha favorecido la transparencia. Y, por ello, conoce todas las alternativas que están su alcance.

“Habrá más búsqueda del chollo, sin duda, pero también se exigirá un buen servicio. Se irá a por lo razonable”, asegura Antonio López, catedrático de la Uned. Y tiene un ánimo crítico. Es decir, sabe que en algunos casos (el más claro, el de las aerolíneas) lo que se abarata es el coste de acceso. Pero también es consciente de que todo lo accesorio deberá pagarlo.

La extensión del bajo coste tiene que ver mucho con un cambio de mentalidad de la clase media. Y sobre todo de sus preferencias. “La clase media deja de comportarse como un nuevo rico al consumir, y en vez de hablar de lo caro que le ha costado algo, prefiere presumir de lo barato que le cuestan las cosas”, añade Félix Cuesta, profesor del Instituto de Empresa y presidente del Centro Virtual de Asesoramiento Empresarial.

López coincide con él. “Cuando me casé hace 15 años, lo más importante de una vivienda para la familia era el comedor, al que se dedicaba la mayor parte del dinero. Hoy ya no es ese espacio de lujo. Es un sitio funcional. E Ikea lo vio claramente. Lo representativo de una familia ya no es el comedor, ¡es el televisor de plasma y el coche! Han cambiado los marcadores sociales”, explica.

Pero el comportamiento del consumidor no es siempre predecible. “Hay otra dimensión de lo superfluo”, dice López. “El consumidor mezcla ambas cosas, lo barato con lo caro. De vez en cuando se permite pequeñas indulgencias y se salta esta fidelidad”, sostiene Cuesta. Coincide con Cuesta el profesor de Esade Josep-Francesc Valls. “Un turista puede contratar un vuelo barato y luego irse a un hotel mucho más caro o irse de compras”, afirma. Es decir, le permiten racionalizar su presupuesto y dedicar más dinero en aquello que disfruta más.