Guillem Recolons weblog

En este enlace se puede escuchar la entrevista que Luca Dell’Oro hizo a TVLowCost ayer 23 de abril en el espacio “Hora Marketing” de Cope. Aquí acompañamos una transcripción de la entrevista, en castellano.

 

COPE:  Un concepto interesante el del low cost, muy conocido cuando viajamos, cuando vamos al supermercado. Faltaba algo basado en nuestra profesión, sobre todo en el medio por excelencia que es la televisión. Y ahí venís vosotros. Explícame como nace TVLowCost como agencia.

Guillem Recolons (TVLowCost): La idea de TVLowCost nace de nuestro socio en Francia, Jean-Paul Tréguer. Él se encuentra con dos realidades:  Por un lado existen una serie de anunciantes de categoría PYME’s que no tienen acceso al mercado de la televisión, ya que la publicidad convencional sitúa en 700.000 / 800.000€ el peaje mínimo de entrada. Por otro lado Tréguer analiza las audiencias de la televisiones por franjas horarias y se da cuenta que además del prime-time hay otro mundo que representa prácticamente un 45% de la audiencia. De la mezcla de las dos variables nace TVLowCost.

COPE:  Es más que una agencia, es una filosofía, una forma de hacer marketing y comunicación moderna basada en este concepto de la accesibilidad, para reducir el peaje de entrada a la televisión.

Guillem Recolons (TVLowCost): Efectivamente, no se trata sólo de dar buenos precios –ya lo intentamos, como todas las agencias- ni de dar descuentos. Hay gente que cree que compramos los medios a mejor precio que Carat o Media Planning, eso no es real. Lo que sí es real es la distinta filosofía de negocio: por una lado huir del prime-time, a la hora de producir spots, trabajamos distinto, no compramos el rodaje de un spot, compramos tiempo. Utilizamos la investigación como parte del proceso… y todo eso lo empaquetamos en un “pack”.

COPE:  Este es un concepto interesante. Es como si entramos en  una tienda y compramos un pack “todo en uno” que incluye la investigación, la creatividad, maquetación, rodaje, post-producción, y la emisión en los medios, que lo más importante. Todo esto es el pack TVLowCost.

Guillem Recolons (TVLowCost): Sí, ofrecemos un pack básico que incluye 200 pases en televisión nacional.

COPE:  Hablamos ya de números y de low cost. ¿Cuánto vale este pack comparándolo con el millón de euros convencional para hacer una campaña mínimamente visible en TV?

Guillem Recolons (TVLowCost): Nuestro pack básico se sitúa en 200.000€

COPE:  Entonces es un 20% del precio de mercado.

Guillem Recolons (TVLowCost): Aunque debo matizar que una campaña de 1.000.000€ tendrá más GRP’s (más puntos de audiencia) que nuestro pack, pero lo importante del Pack TVLowCost es que permite la entrada a la TV de cualquier anunciante. Nuestro objetivo no es competir con la agencia que gestiona Nestlé, nuestra meta es hacer posible que una PYME pueda acceder a TV. Estas PYME’no encontrarían una respuesta adecuada en agencias convencionales. Lo que ofrecemos es un servicio que facilita el “todo en uno”, incluso hacemos algo atípico hoy en agencias de publicidad que es comprar los medios, una actividad reservada normalmente a las centrales de medios.  Nuestros anunciantes tipo no son expertos en marketing y publicidad, y de ahí que el poder ofrecer un servicio integral se vea como un valor añadido.

COPE:  Esta filosofía de agencia, ¿se podría aplicar a otros medios?

Guillem Recolons (TVLowCost): Nos hemos especializado en TV, aunque debo confesar que nuestra agencia en el Reino Unido han creado un producto llamado “Radio Low Cost” aplicando la misma filosofía. ¿Por qué? Hay tipos de productos y targets que no justifican una campaña en TV.

COPE:  Hablamos de emisión. La fragmentación de las audiencias. Veremos dentro de poco plataformas muy interactivas con audiencias bajas pero muy específicas. Esta fragmentación ¿os es favorable como concepto?

Guillem Recolons (TVLowCost): Sí, el prime time no tiene sólo un problema en el precio. No permite segmentaciones específicas, y también existe un problema de la atención dada al spot, que en bloques publicitarios de 20 minutos es nula. Es cierto que hay más gente viendo TV a las 21h a que a las 16h, pero la atención puesta a un spot de un bloque largo es mucho menor (efecto zapping) que en un bloque corto.  En este aspecto la fragmentación va nuestro favor.

COPE:  Una pregunta directa. ¿Por qué una idea de negocio tan clara no se ha montado antes y por qué no tenéis competencia?

Guillem Recolons (TVLowCost): TVLowCost nació en Francia hace 4 años y ha sido un éxito. Pero los primeros años cuesta arrancar, quizás porque lowcost está equivocadamente asociado a pobre calidad. Hasta que no se consolidaron ideas como las de easyJet o Vueling la gente no entendió que low cost podía ser buena calidad. Low cost es “no frills”, sin florituras, pero con toda la calidad de un producto o servicio high cost.

COPE:  ¿Cómo han reaccionado los clientes en un año difícil como 2009?

Guillem Recolons (TVLowCost): Con mucha curiosidad. La palabra low cost no deja indiferente a nadie. No hemos parado de hacer presentaciones. Luego cuesta más concretar. Es un año complejo. Pero no nos podemos quejar.

COPE:  Te queremos preguntar sobre el tema internet, que cada vez gana más puntos. ¿Crees que algún día dejaremos de ver TV para ver sólo internet?

Guillem Recolons (TVLowCost): No dejaremos de ver TV. Se producirá una fusión entre TV e internet. De hecho la TDT es un primer paso tímido hacia ello. El futuro es que uno verá sólo anuncios de lo que le interese. Y a lo mejor hasta cobras por ello. TV e internet se apoyarán en plataformas muy similares, digitales. Hoy somos muchos los que llevamos una PDA que nos permite estar conectados a todo.

COPE:  Una última pregunta sobre el sector. Cuando ofrecéis algo distinto, la competencia reacciona con críticas, dudas, ataques… ¿Cómo han reaccionado?

Guillem Recolons (TVLowCost): Ha habido dos reacciones. Los grandes grupos no se han movido, no les afectamos. Y en cuanto a agencias de tamaño medio, locales etc…, algunas han colocado el apelativo low cost bajo su marca. Lo veo como algo coyuntural. En realidad lo que ofrecen son precios algo más bajos que antes, pero sus modelos no son low cost, por lo que el cliente al final acaba pagando por las estructuras clásicas. Un ejemplo cercano: el salón low cost inmobiliario que está a punto de inaugurarse no es low cost para nada. Es una pura liquidación de un stock de pisos a precios antes sobredimensionados. Existen pisos low cost, como los que fabrica Boklock, de Ikea, pero lo del salón no es low cost.

COPE:  ¿Cuál es el futuro de TVLowCost en caso de que el éxito os acompañe? ¿Creceréis?

Guillem Recolons (TVLowCost): No lo creo. Un ejemplo gráfico: Francia, que gestiona 150 campañas al año, lo hace con un equipo de 6 personas. Hoy el mercado de trabajo es muy abierto, y es muy fácil contar con free-lances de gran calidad. El éxito no tiene que llevar a la re-dimensión.